Eestlaste üks armastatumaid kaubamärke Kalev tähistab sel aastal magusatootmise 220. sünnipäeva. Väärika tähtpäeva puhul avame veebinäituse, mis toob vaatajani valiku Kalevi maiustuste värvikatest lugudest läbi aastakümnete. Igal ajastul on oma nägu, seega põnevat äratundmist jagub nii vanemale kui ka nooremale magusasõbrale.
Näitus
Ajajoon
Lood
Eesti magusatööstuse lipulaev Kalev kannab edasi maiustuste valmistamise parimaid traditsioone, mis said alguse juba aastal 1806 Tallinna vanalinnas, praeguse Maiasmoka kohviku asukohas. Sellest ajast on magusamaailm pidevalt arenenud ja pakkunud üha uusi maitseelamusi.
19. sajandil oli šokolaad mitte ainult maitseelamus, vaid ka staatuse sümbol – üksnes jõukate privileeg. Šokolaad oli kallis eelkõige oma eksootilise päritolu, keeruliste kaubateede ja peene käsitöö tõttu. See oli haruldane kingitus, mida nauditi aeglaselt. Ka pakend oli osa luksuskogemusest.
Kas teadsid?
Šokolaadi eelkäijaks on kakaoubadest jook, mida juba 4000 aastat tagasi valmistasid maiad ja asteegid oma jumalatele. Euroopasse jõudis kakaouba hispaanlaste kaudu alles 16. sajandil. Šokolaad oli toona vedel, tahke tahvel on tänapäevane leiutis.
1806. aastal avas Lorenz Caviezel Tallinnas, Pikal tänaval suhkrupagarikoja, kus hakati vormima martsipanist maiuseid. Väikese äri ostis 1864. aastal baltisaksa suhkrupagar Georg Stude, kes laiendas äri ja avas kohviku, pakkudes martsipanikujukeste kõrval ka šokolaadimaiuseid, kooke ja torte.
20. sajandi alguses asendus aristokraatlik luksuslikkus modernse art déco stiiliga, mille iseäralikud vormid, julge disain ja dekoratiivne tüpograafia ei kandnud üksnes infot, vaid lõi kuvandi linlikust ja naudisklevast elustiilist. Aastakümneid hiljem jõudis see stiil taas tootepakenditele.
1940. aastal algas kondiitritööstuste riigistamine ja erinevate magusatööstuste ühendamisel loodi Kalevi eelkäija Kawe. Maiustusest sai rahvusliku identiteedi kandja, pakendid rääkisid sageli sümbolite keeles.
Sõja järel olid ressursid piiratud, kuid maiustuste tootmist jätkati ja neid hakati reklaamima kui igaühele mõeldud väikest rõõmu, kuigi tegelikult ei olnud šokolaad paljudele kättesaadav. Pakendikeelde ilmusid stalinistlik klassitsism, jõulised vormid ja mitmekeelne kirjapilt. Rahvuslikud motiivid põimusid sotsialistliku ideoloogiaga.
Nõukogude aeg näitas, kuidas ressursinappus võib soodustada innovatsiooni, sest piiratud tooraine ja majanduslik kitsikus sundisid tootjaid otsima loovaid lahendusi: retsepte kohandati, koostisosi asendati ja tootmisviise muudeti vastavalt võimalustele. Pakendikeel pidi ressursinappust tasakaalustama.
Kalev hakkas kehakultuuri toetama juba möödunud sajandi 70ndatel, kuigi tänases mõistes sponsorlust polnud siis veel olemas. Sport ja olümpiamängud jõudsid ka Kalevi pakenditele ning aktiivne eluviis on praegugi osa Kalevi identiteedist.
80ndate popkultuuri energia jõudis ka magusatööstusesse. Reklaam, graafika ja pakend muutusid senisest mängulisemaks, värvikamaks ja erksamaks. Disain pidi looma rõõmsaid emotsioone. Üha enam kasutati pakendite kujundamisel fototehnoloogiat.
90ndad tõid magusatööstusesse korraga nii kaose kui loovuse plahvatuse. Tekkis vabadus katsetada maitsete, vormide, pakendite ja reklaamiga. Sooviti eemalduda kõigest nõukogudeaegsest, ent samal ajal hoiti kinni tuttavast ja nostalgilisest. Uue identiteedi otsingutes kohtus punk pärandiga ning digitaalsed kujundusvahendid nagu Photoshop muutsid pakendidisaini jäädavalt.
Sajandivahetusega jõudis magusatööstusesse strateegilisem mõtteviis ja pikem tulevikuvaade. Brändid hakkasid looma lugusid, identiteete ja kogemusi. Tekkis küsimus, kuidas olla korraga globaalne ja kohalik, traditsiooniline, aga trendikas. Uue sajandi kolmandasse kümnendisse jäi Kalevi suur brändiuuendus, mil kogu tooteportfell sai ühtlase ilme. Just sellise, nagu teame Kalevit täna – eristuv, silmapaistev ja meeldejääv.
Kalevi esinduskollektsioon peegeldab meie ajalugu ja innovatsiooni, sisaldades nii aastakümneid armastatud ajaloolisi lemmikuid kui ka uusi maitseid, mis oma unikaalsuse ja headusega on võitnud paljude eestlaste südamed.
Varasemad maitsed ja pakendikujundused mõjutavad Kalevi maiustusi nii praegu kui tulevikus. Hiljuti korraldatud tuleviku pakendi konkursile lõid noored samuti pakendeid, mis ammutavad inspiratsiooni olnust või olevast.
Konkursi võitja Marlene Schwindt: „Peegli efekt töötab emotsioonil ja loob igaühele unikaalse pakendi, mis muudab maiustuse isiklikuks kogemuseks, kahte samasugust ei eksisteeri.“
Eriauhinna võitja Merli Veberson: „Meetrikommiautomaadi disain on silmatorkav ja äratuntav, Kalevile iseloomulikes värvides.“
